Etes-vous plutôt eau du robinet ou eau en bouteille
? Cette question peut sembler anodine. Mais l'impact de la
campagne d'affichage des eaux Cristaline a prouvé qu'il
n'en était rien. Lancée en banlieue parisienne
et dans le métro sur 800 panneaux le 8 janvier, cette
campagne publicitaire était censée répondre à celles
menées par le Syndicat des eaux d'Ile-de-France (Sedif)
et par Eau de Paris, l'organisme qui gère la distribution
d'eau dans la capitale. La polémique qu'elle suscite
illustre le bras de fer qui oppose l'eau du robinet à l'eau
en bouteille.
Cristaline a, il est vrai, sorti l'artillerie lourde. La
marque de la société Neptune- Castel, troisième
groupe d'eau en bouteille en France, derrière Danone
et Nestlé, avait jusqu'à présent orchestré sa
communication autour du personnage de Guy Roux. La radinerie
supposée de l'ex-entraîneur de l'AJ Auxerre était
un raccourci facile pour évoquer les prix bas caractéristiques
de cette marque. Cette fois, l'agence publicitaire Business
a conçu, à la demande de Cristaline, trois
affiches censées promouvoir l'eau en bouteille en
dénigrant l'eau du robinet.
L'une d'elles a particulièrement choqué. Elle
montre une cuvette de WC barrée d'une croix rouge
avec l'accroche : "Je ne bois pas l'eau que j'utilise".
Les deux autres visuels s'attaquent, pour l'un, au goût
de l'eau du robinet en assénant " Qui prétend
que l'eau du robinet a bon goût ne doit pas en boire
souvent", tandis que l'autre met en doute sa qualité en évoquant
sa teneur en plomb, en nitrate et en chlore.
En ligne de mire, les promoteurs de l'eau du robinet ont
réagi à ce qu'ils ont qualifié de " campagne
de dénigrement". Anne Le Strat, PDG d'Eau de
Paris, a été une des premières à contre-attaquer
dès le 11 janvier en interpellant par courrier les
ministres de la santé et de l'écologie. Elle
a également saisi le Bureau de vérification
de la publicité (BVP) pour obtenir copie de l'avis
- négatif - qu'il avait donné sur cette campagne.
Pour l'affichage, cet organisme n'a qu'un rôle consultatif.
Agences et afficheurs n'ont aucune obligation de lui soumettre
leur campagne avant de les diffuser. Dans le cas de Cristaline,
seul Metrobus qui gère l'espace publicitaire du métro
a consulté le BVP. Suite à l'avis négatif,
Metrobus a fait le choix de ne garder qu'un visuel, le moins
conflictuel, celui évoquant le goût de l'eau
du robinet.
ATTEINTE À L'IMAGE
D'autres voix se sont jointes à Eau de Paris, qui
a décidé d'intenter une action en justice pour
atteinte à l'image. En marge de ses voeux, mercredi
17 janvier, Nelly Olin, ministre de l'écologie, a
regretté " ce procédé de dénigrement",
rappelant que " l'eau du robinet est le produit alimentaire
le plus surveillé". De leur côté,
les associations Agir pour l'environnement, le Centre national
d'information indépendante sur les déchets
(Cniid) et Résistance à l'agression publicitaire
(RAP) ont organisé une manifestation, jeudi 18 janvier,
devant le siège de Cristaline. Ils ont demandé l'arrêt
de la campagne, qui devait de toute façon cesser en
fin de semaine.
Reste à savoir si Cristaline aura atteint son but. " Le
Sedif comme Eau de Paris ont affirmé que l'eau du
robinet, c'était comme l'eau en bouteille. Nous voulons
leur dire d'arrêter ces campagnes", explique Eric
Bousquet, PDG de Business. Cristaline n'est pas seul à faire
pression en ce sens. D'autres font du lobbying plus discrètement. " Les
embouteilleurs, Danone, le Syndicat des eaux de source, nous
ont écrits pour nous demander d'arrêter de faire
ce qu'ils qualifient de publicité comparative",
affirme Philippe Knusmann, directeur général
du Sedif. Le syndicat avait prévu de réafficher
sa campagne en mars avec ce slogan : "Quelle marque
distribue un milliard de litres chaque jour et pas une seule
bouteille ?"
Laurence Girard
